休闲零食行至中途，渠道和产品都要抓，头部企业如何应对 世界看点

休闲零食行业正处在变局当中。

(资料图片)

主打“家门口的零食集合店”的零食很忙在过去的2022年中，新增了1200家门店，平均每天新增超过3家；2月，零食集合店品牌“赵一鸣零食”完成1.5亿元A轮融资；“零食魔珐”“零食有鸣”则在更早就拿到数千万元融资……疫情改变了消费者的购物习惯，零食量贩店异军突起，渠道结构正发生变化。

面对变化，目前正处于头部阵营的休闲零食企业在做什么？在近日举办的春季糖酒会上，尝试寻找答案。

渠道“碎片化”到“粉末化”

“这次糖酒会人气特别旺，实际达成合作的情况比预想要好”，知名休闲零食品牌好想你（002582）市场运营部总监淡建锋告诉：“往年是来看的多，但是做决定的少，今年有很多直接的、目的性很强的（经销商），就是我今天就要为我的某个渠道选品。”

作为食品行业“晴雨表”，糖酒会的活跃度是行业乃至经济景气度的缩影。大环境的景气是行业发展的先决条件，此次糖酒会的热度无疑给了参展企业一针“强心剂”。

谈到休闲食品行业目前关注度较高的渠道变化，淡建锋笑称：“前两年有人说渠道碎片化，其实现在不光是碎片化，都已经粉末化了，谁都可以卖货，你家业主群里可能都有很多人带货。”

对于近两年异军突起的零食量贩店，财通证券（601108）分析师指出，零食量贩门店本质上是一种社区零售业态，具备即时性、便捷性，满足消费者“最后一公里”的日常需求。2020年以来零食量贩专营门店快速崛起，目前头部品牌“零食很忙”门店数量达到两千多家，预计2023年依旧保持快速增长。

华泰证券分析师更是将零食量贩渠道形容为休闲零食行业“新一轮渠道红利”，高性价比、SKU包装小以及品类丰富、聚焦下沉市场、总部直采直供、运营效率突出是其优势特点。

包括零食量贩渠道在内的多元化渠道布局正成为趋势。光大证券分析师指出，通过多元化的渠道布局，企业可在品牌曝光、产品下沉、区域拓展等不同维度获得提升；分析师认为，零食专营渠道未来将与现有渠道共存，成为常态化的渠道类型之一。

头部企业如何应对？

好想你等头部零食品牌正在适应上述变化。淡建锋指出，不同渠道的需求不一样，品牌也正在慢慢适应。他解释道：“比如高端会员店需要更精致和高端的产品，社区团购渠道对价格就比较敏感；像零食量贩店渠道，产品则需要做成客单价低的独立包装，另外包装风格也需要更有新意。”

淡建锋透露：“我们今年也在跟这些零食量贩渠道洽谈合作，会有双方共同定制的产品。”但同时，他提到了零食量贩店的极致性价比可能带来潜在的问题，他认为：“一分钱一分货是不变的道理，一味强调更低的价格，往往是以牺牲品质为代价的。”

另外，淡建锋认为，不同的零食品牌有不同的定位，对好想你而言，高端化是品牌不变的战略方向，尽管渠道分散，但主流渠道仍然存在，对好想你而言，直营专卖店、大KA、高端会员店以及便利店渠道仍占据主流。

来伊份（603777）同样已有动作。闫翯告诉，来伊份过去主要做自己的店铺，现在正推动发展经销渠道，“我们来参加糖酒会也是希望找到好的经销商伙伴，一起把好的产品带给更多消费者。和去年糖酒会相比，今年大家普遍更能拥抱新事物了，大家也有了信心，要去找大品牌，做稳定的生意”，闫翯如是说。

据来伊份定期报告披露，来伊份2021年加盟商批发收入4.65亿元，占比为上年同期的214.52%，2022年上半年活跃经销客户数649个，同比上年增加61.4%，成交额同比增长165.2%。从半年报看，来伊份除了经销渠道，同样在发展线下的社区团购以及加盟渠道等。

对于零食量贩店的模式，闫翯提出了类似的担忧，他认为：“零食量贩店近年发展速度较快，一方面可能有资本的推动，另一方面这一业态可能在短时间内也满足二三线城市；另外零食量贩店可能通过提供临期食品的方式实现性价比。”

产品本身仍是关键

休闲食品进入存量市场的当下，渠道被放在了重要位置，然而，产品力仍然不容忽视。

长城证券（002939）产业金融研究院董事总经理、大消费组长、食品饮料首席分析师刘鹏认为，休闲食品行业表面上看是争夺渠道，实际上是争夺消费者的心智，“消费者心智我觉得很大一部分还是来自产品的口味，国内企业太喜欢在渠道竞争了，所以反而产品力被削弱了，就是做出来的产品口味特色不够明显。”刘鹏对如是说。

中国食品产业分析师朱丹蓬也向指出，在渠道同质化、模式同质化和推广同质化的背景下，食材的差异化可能是企业未来的竞争方向及核心，整体来看，还是要围绕休闲零食消费群体的核心需求做出品质产品。

产品口味无疑需要契合消费者的需求。在谈到眼下休闲零食行业的趋势时，淡建锋表示：“现在打健康概念的，像低添加、无添加、0糖0脂0卡这种特别多。”另一家知名休闲零食品牌来伊份KA渠道管理部总监闫翯提供了类似观点，他告诉：“现在大家会比较关心健康这件事情，所以来伊份说要做新鲜零食。”

除健康概念外，淡建锋认为，农产品的深加工也正成为趋势。他谈道：“比如我们之前的红枣，可能就洗净之后烘干、装包装袋，后来有了枣加核桃，现在我们把它做成银耳羹，我们把鲜枣去皮、去核、冻干之后做成维C枣，它的维C含量是新鲜西蓝花和猕猴桃的4~5倍；我们还把黄豆、小米、香米做成了温水冲几秒就可以喝的轻食豆花豆菲菲，每百克蛋白含量接近牛奶。”

在这样的背景下，企业正顺应行业趋势进行产品创新。除了上述两个方向，好想你还在食材上下功夫，不断开发新的品种。淡建锋介绍道：“品牌与江南大学联合研发了红枣葛根精华饮，饮料中的葛根成分能抑制酒精在人体内的活性，降低酒精在人体内的吸收率，促进酒精尽快排出体外。”

存量市场下，休闲零食企业的竞争形势正变得越来越复杂，但变化中一定潜藏机遇。刘鹏认为，休闲食品还有较大提升空间，因为高端食品可以满足消费者的多层次、多场景需要。在消费复苏的积极预期下，企业如何产品渠道两手抓，在培养产品力的同时做好推广，值得持续关注。