广发银行的另一个遗憾

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摘要：从高光到掉队的信用卡，是比IPO长征失败更大的遗憾来源：周观新金融文丨周公子当年春风桃李一杯酒，如今蓦然回首，只剩江湖夜雨十年灯。翻开广发银行（下简称“广发”）2022年的成绩单，才黯然发现，那些昔日与同业笑傲江湖的荣光，俱往矣。如果说，未能让广发完成IPO是前董事长董建岳最大的遗憾，那么，从高光到减速的信用卡业务，或许是广发近十年来另一个更大的遗憾。对比当初和广发在同一起跑线的同业们，广发如今的身影越发显得孤独。尤其是昔日起点原本颇高的零售业务，如今却在明显掉队，其中最令人扼腕的当属信用卡业务。Part1从发卡到月活，掉队的10年截至2022年，广发信用卡累计发卡1.09亿张，发现精彩APP月均活跃客户量仅1797万。乍看之下尚可，但作为曾经与招行信用卡并称“双子星”的广发信用卡而言，成绩单早就开始“掉队”了。即便是与昔日的自身相比，广发信用卡（下简称“广发卡”）的表现也差强人意。首先，来看看发卡量。要知道，2021年广发卡累计发卡已达1.01亿张。换句话说，其2022年新增发卡量仅约700万张，同比2021年的新增1166万张减少近四成。除了去年新增卡量骤减，广发的累计发卡量与昔日队友相比也明显掉队。直到2021年，广发累计发卡才破“亿”大关，而招行早在2017年就已经完成。但，即便在更高的基数上，招行近两年的新增发卡量也保持在千万级以上。实际上，业务起步早，底子也好的广发卡曾经与招行卡有过争锋岁月。早在1995年，广发就发行了国内第一张符合国际标准的信用卡。而招行的第一张信用卡，是2002年12月才诞生，也是国内首张国际标准双币信用卡。2003年，俗称国内的信用卡元年，农业银行、建设银行、光大银行、民生银行、中信银行等信用卡中心纷纷成立，招商银行举行了信用卡首发仪式，各行信用卡业务发展开始提速，竞争格局开启。接下来的十年，可谓是市场大爆发的十年。彼时，广发信用卡的掌舵人吕诗枫意气风发，为做“中国最好的信用卡”而努力是她的目标，针对不同客群引入诸多创新玩法，母婴、女性、商旅、网络等主题信用卡早期就已被她尝鲜了个遍，在2005年就已带领广发信用卡中心实现盈利。从2003至2012年前后的第一个“黄金十年”里，虽然四大行凭借网点和客群基础优势，发卡量一直跑在行业前面，但若要说市场化经营最为出色，在目标客群中最为“圈粉”的，还是要数股份行中的“双子星”——招行卡和广发卡。可惜的是，在第二个黄金10年里，广发卡开始渐落下风。信用卡市场的竞争格局，亦开始迎来聚变。2012年，招行信用卡累计发卡量4484万，有效卡量2180万；广发卡累计发卡量2293万。而到2021年，招行信用卡早已不再看累计发卡量，转而更重视有效卡量，并且有效卡量都已破“亿”级大关，彼时广发卡的累计发卡量才堪堪破“亿”。截至2022年，招行有效卡量已达1.03亿，广发累计发卡量才1.09亿。要知道，近几年来，信用卡发卡量早已过了增长高峰，“睡眠卡”清理进程都在提速，大家转而重视存量市场精耕，因而“有效卡量”的更能精准反映持卡用户的活跃度。换句话说，到2022年，招行仅看有效卡量，都已与广发的累计卡量相当。如果说，眼下信用卡的发展阶段早已过了拼发卡量的阶段，我们再来看看APP的月活（MAU）。截至2022年，广发卡发现精彩APP月活仅1797万，而招行APP和掌上生活APP月活已达1.11亿。即便与其他股份行相比，据中金截至去年三季度的统计，广发MAU也仅处于中游，位列招行、平安、中信之后。如果说，从“卡时代”到“APP”时代的近10年来，是信用卡市场的重要竞争拐点，那么广发卡的表现毫无疑问是令人扼腕的。值得一提的是，广发信用卡失去的10年，恰好与吕诗枫的职务变动时间线大致吻合。2010年，已任广发信用卡中心总经理职务15年之久的吕诗枫被调职，到2015年底则与广发正式告别。从1995年主管广发信用卡部门，到一手把广发卡从小带到大，再到一度引领行业，吕诗枫陪广发卡走过了行业发展的第一个黄金10年。而从其2010年调职，到2015年离职的时间线看，恰是广发人事动荡剧烈、国寿完成入主广发的周期。彼时，变动频繁的不仅仅是行内高管，还有全行发展战略。而无论是国寿入主之际告别广发的董事长董建岳，还是国寿入主后升任监事长的王桂芝，如今均已被调查。或因人事变动，或因战略难有定性，广发卡没有抓住市场攻坚关键的10年，实在令人痛惜。对比其他股份行，广发卡虽被不少后来居上者超越，但仍处中上游，只是无法延续过去的高光，已是不争的事实。Part2再一个10年，走向何方实际上，近几年来广发卡也不是没有努力过。近年来，周观也留意到，广发卡有各种各样的新尝试。比如，尝试引入社交游戏、热门话题内容等新玩法提升APP活跃度；比如，更聚焦衣食住行等场景推出“有鱼卡”等，瞄准年轻客群“抓新捉活”；又比如，尝试更下沉的市场，除了白领、大学生等传统信用卡客群以外，尝试对推出面向蓝领客群的“大吉大利”卡……即便如此，广发信用卡的表现依然难有明显突破。除了上述指标（新增发卡、月活）没有明显起色之外，截至2022年末，广发卡应收账款为4396.89亿元，同比2021年的4523.45亿元下降2.8%。甚至在过去三年中，没有一年的信用卡应收赶上过疫情前2019年的表现。其中，2020年下滑最为明显，信用卡应收为4171.47亿元，同比降10.5%。也不能都怪疫情，至少放眼同业，有不少在近三年都是保持增长的，哪怕三年里有增有减，至少不会三年表现均低于疫情前的水平。即便应收下滑，广发2022年信用卡透支不良率却依然在上升，达1.58%，同比2021年的1.54%增加了0.04个百分点。值得一提的是，即便近10年来，信用卡的表现都差强人意，但广发的利润依然非常依赖信用卡的业绩。这一点，从2021年监管规定的统计口径变化中，得以管窥。2021年2月5日，银保监会等发布《关于严格执行企业会计准则切实加强企业2020年年报工作的通知》下发后，统一了“信用卡分期收入”的统计口径，不再计入“手续费及佣金收入”，转而计入“利息收入”。因此，2020年报中，多数银行已将“分期收入”计入“利息收入”，再对比2019年的“手续费及佣金收入”数据变化，可以大致了解其分期收入的规模，而分期收入是信用卡最重要的利润来源。对比广发银行2020年及2019年报数据后不难发现，其2019年信用卡分期收入高达259.67亿元，对中收的贡献度高达73.89%，营收占比高达34.03%。这在股份制银行中，无出其右。虽然广发仍未上市，但即便放在上市银行中来看，也无出其右。也就是说，即便信用卡业务不复当年，也依然为广发银行贡献着超过三分之一的营收，这是否意味着广发银行的业务均衡度有待进一步提高？而至此，距离董建岳的“接棒者”杨明生在2016年报中强调“促进公司金融重回主流市场”的战略愿景已4年有余，不知对比信用卡的营收占比，公司金融表现如何？时光飞逝，随着市场快速发展，信用卡业务又到了新的拐点。2022年中，中国银保监会、中国人民银行发布了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，强调信用卡应转变粗放发展模式。不难想象，下一个竞争更激烈的10年正在到来：增量市场越来越“难”，存量越来越“卷”，谁将继续笑傲江湖？私以为，比起十年未竟的IPO，广发近十年还有另一个更大的遗憾。回首当初，为做“中国最好的信用卡”而努力的桃李春风已逝，难挨的是江湖夜雨又十年。如果不持续努力，昔日的努力，都将皆赴笑谈中。